出海潮起 中國汽車品牌如何搶灘海外市場？
當前，國內(nèi)汽車品牌可謂百花齊放，愈發(fā)激烈的競爭下，越來越多的車企將目光投向海外。出海正在成為中國汽車品牌發(fā)展的關(guān)鍵詞之一。
中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2021年我國汽車出口達201.5萬輛，同比增長1倍以上，創(chuàng)下出口紀錄新高。其中，電動汽車出口達31萬輛，同比增長3倍以上。而在今年前4個月中，出口的新能源車也達到了24.5萬輛，同比增速92%。
出海的電動汽車品牌中，既有蔚來、小鵬、理想等新造車勢力，也有吉利、廣汽、一汽等傳統(tǒng)車企。此外，科技大廠如小米、百度、OPPO也紛紛以其在半導(dǎo)體等硬件及智能技術(shù)領(lǐng)域的優(yōu)勢，“搶灘”海外汽車市場。
面對這股汽車出海潮，中國車企應(yīng)當如何在瞬息萬變的海外市場中脫穎而出？我們與Twitter大中華區(qū)科技與汽車行業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)理Sabrina聊了聊，試圖從營銷層面找到問題的答案。
出海最大挑戰(zhàn)來自對當?shù)胤ㄒ?guī)、市場偏好的認知
因為快速增長的出海速度，2021年被媒體稱為中國新能源(600617)市場的普及元年。Twitter發(fā)布的《2021中國出海品牌認知與情感發(fā)展研究報告》顯示，中東、亞洲和歐洲市場的用戶對中國科技產(chǎn)品持有更高的關(guān)注度，這也讓中東、亞洲和歐洲地區(qū)成為了出海品牌絕佳的目標市場。
在中東市場，尤其是在沙特，長安、一汽奔騰、紅旗以及廣汽等眾多品牌已經(jīng)嶄露頭角；在以色列，2022年的電動汽車總銷量數(shù)據(jù)顯示，中國電動汽車預(yù)計占據(jù)50%以上，其中，吉利幾何C電動汽車是2022年1月至5月銷量最高的電動汽車。今年年初，小鵬汽車宣布擴展歐洲業(yè)務(wù)，于2022年第一季度進軍瑞典和荷蘭。
值得一提的是，除了汽車品牌外，許多傳統(tǒng)科技品牌例如小米、百度、OPPO也計劃投入汽車生產(chǎn)。一方面，中國的科技企業(yè)憑借自身在半導(dǎo)體、芯片、電池，還有智能化AI方面的優(yōu)勢，紛紛加入到造車隊伍；另外一方面，他們也希望把握好迅速增長的品類，在未來爭取更大的盈利能力。
Sabrina表示，中國汽車品牌正在以持續(xù)不斷的技術(shù)創(chuàng)新，來獲得更多海外用戶以及國外合作伙伴的認可。性價比高、外觀設(shè)計年輕時尚等也是中國汽車品牌能夠抓住海外消費者的原因。Twitter調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，43%的用戶選擇中國品牌就在于物有所值。
不過，在實際出海過程中，中國汽車品牌要進入與中國非常不同的海外市場也面臨不少挑戰(zhàn)。
疫情沖擊、不穩(wěn)定的國際局勢以及芯片短缺是所有汽車品牌面臨的共同挑戰(zhàn)?！皩τ谥袊嚻放苼碇v，出海最大的挑戰(zhàn)在于對當?shù)胤ㄒ?guī)、市場偏好的認知?！盨abrina表示，這需要做更多前期功課才能做到精準營銷。
在她看來，正是因為歐洲嚴格的碳排放政策，以及補貼政策，使得歐洲成為中國新造車勢力品牌比較青睞的出海目的地。歐盟提出的《Fit for 55》方案指出，到2030年，所有注冊新車碳排放總量要比2021年降低55%，2035年歐盟地區(qū)禁售燃油車。這大幅提升了新能源汽車的滲透率，也降低了準入門檻，為中國新能源車出口提供了非常好的機會和基礎(chǔ)。
Sabrina指出，中國品牌在出海過程中，往往會非常依賴當?shù)氐慕?jīng)銷商和合作伙伴去進行品牌傳播，這樣做的優(yōu)勢是可以利用當?shù)亟?jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)把自己不熟悉的市場打開，直接接觸到消費者。但是有時候無法把自己的品牌信息，包括想倡導(dǎo)的品牌理念更好的落地。因為經(jīng)銷商大多時候更關(guān)注自己的銷售業(yè)績，在品牌塑造力上相對欠缺一些。
中國車企制定品牌傳播策略需要因地制宜進行考慮。比如，歐洲有嚴格的碳排放標準，特別注重汽車的環(huán)保。在南美、澳新市場，用戶則更專注汽車的爬坡能力，因為這些國家地勢比較崎嶇，有公路、有山路、有坡路。
此外，品牌如何融入當?shù)叵M者的文化環(huán)境，并展現(xiàn)文化相關(guān)性是汽車品牌出海營銷的關(guān)鍵點。Sabrina以廣汽在中東市場的品牌營銷為例解釋說，2021年廣汽對品牌價值體系做了完整梳理，并打出了“GO and CHANGE”的品牌傳播口號，在中東伊斯蘭教的齋月期間，廣汽使用娛樂方面的媒體來助推自己“GO and CHANGE”的話題標簽，并利用當?shù)貒@齋月期間播出的娛樂節(jié)目，進行Amplify前貼片廣告，使得“GO and CHANGE”不僅僅是在喊口號，也可以通過娛樂的方式跟當?shù)厥鼙姰a(chǎn)生連接。
收購海外品牌VS發(fā)展自主品牌 哪個更有利于開拓海外市場？
中國車企出海，除了發(fā)展自主品牌，還有不少收購原有海外品牌的案例。
比如，2005年，南京汽車集團收購了英國百年運動汽車品牌名爵（即Morris Garages，簡稱MG），2007年上汽集團(600104)全面收購南京汽車集團，成為MG品牌的新主人。后來名爵汽車陸續(xù)投產(chǎn)名爵6系，名爵3系，名爵ZS等系列車型。數(shù)據(jù)顯示，2021年，上汽名爵是海外市場單一品牌銷量冠軍，出口達47萬輛。
2010年，吉利以18億美元收購沃爾沃100%股權(quán)，得到沃爾沃先進的企業(yè)經(jīng)營和管理經(jīng)驗、數(shù)千項技術(shù)專利以及先進的造車技術(shù)，并將沃爾沃引入國產(chǎn)。6年后，沃爾沃成為中國首個出口美國的豪華品牌。
因為有成功的收購先例，也引發(fā)了“關(guān)于收購原有海外品牌和發(fā)展自主品牌，哪個更有利于中國車企開拓海外市場”的討論。對此，Sabrina表示，收購海外品牌和發(fā)展自主品牌都是全球化布局的一部分，二者各有優(yōu)勢：
一方面，收購海外品牌不僅可以提升原有品牌的知名度，更重要的是引進技術(shù)、輸出產(chǎn)品，所以收購多發(fā)生于對傳統(tǒng)品牌之中，因為這些品牌在傳統(tǒng)燃油車的技術(shù)上更加成熟，也積累了一定的認知度。
另一方面，中國的電動汽車研發(fā)技術(shù)目前屬于世界領(lǐng)先水平，基于在半導(dǎo)體、人工智能領(lǐng)域的先發(fā)優(yōu)勢，目前也有很多科技大廠加入造車領(lǐng)域，比如小米、百度等，所以在電動汽車領(lǐng)域，有更多的自主品牌入局。
同時，Sabrina也指出，自創(chuàng)新品牌或者收購海外品牌，應(yīng)該具體情況具體分析，不能一概而論。無論是收購海外品牌，還是發(fā)展自主品牌，開拓海外市場最重要的是過硬的技術(shù)，以及通過品牌活動連接當?shù)叵M者。
基于Twitter上的成功案例，Sabrina給汽車品牌拓展海外市場提出了三條建議：一是，關(guān)注時事變化，巧借社交媒體，營造活動聲勢；二是抓住全球熱點賽事，拓展?jié)撛谑鼙?；三是重視文化相關(guān)性，建立文化共鳴，提升品牌好感。
