擠掉數(shù)字泡沫 汽車市場更有活力
在懂車帝總裁何戩看來,汽車市場已經(jīng)進入到存量博弈時代,產(chǎn)業(yè)價值鏈正在加速重構(gòu),高增長時期掩蓋的很多問題也逐漸暴露出來。而要幫助經(jīng)銷商實現(xiàn)交易提效,關(guān)鍵就是要建立一種對線索轉(zhuǎn)化效率做量化的模式。
盡管汽車市場持續(xù)回穩(wěn)復蘇,但經(jīng)銷商這個傳統(tǒng)渠道中不可或缺的一部分,正面臨生死存亡的考驗。
一方面,車企可以憑借App等方式與消費者直接取得聯(lián)系,因此經(jīng)銷商需要重新尋找自己的角色定位;另一方面,客流量低、獲客成本高,仍然是擺在經(jīng)銷商面前的巨大挑戰(zhàn)。
中國汽車流通協(xié)會不久前發(fā)布的《汽車經(jīng)銷商生存狀況報告》顯示,只有18.1%的經(jīng)銷商完成了今年上半年的銷量目標,汽車流通領(lǐng)域正在經(jīng)歷嚴峻挑戰(zhàn)。
“汽車市場已進入到存量博弈時代,產(chǎn)業(yè)價值鏈正在加速重構(gòu),高增長時期掩蓋的很多問題也逐漸暴露出來?!痹诙嚨劭偛煤螒炜磥?,要幫助經(jīng)銷商實現(xiàn)交易提效,關(guān)鍵就是要建立一種對線索轉(zhuǎn)化效率做量化的模式。
近日,在一場以“真效變革”為主題的行業(yè)研討會上,懂車帝宣布,從2023年起,所有經(jīng)銷商會員產(chǎn)品將從CPT模式(按用戶使用時長或使用周期計費)切換為CPS模式。
“我們推出了基于CPS模式的懂車帝賣車通傭金版,按照實際成交進行結(jié)算,幫助品牌和經(jīng)銷商了解不同渠道線索成交成本差異,從而實現(xiàn)最優(yōu)決策。”何戩介紹說,所謂CPS模式,即Cost Per Sales,車企及經(jīng)銷商按成交量支付線索費用。在CPS模式之下,懂車帝向廠商提供的不再是“線索服務”,而是更直接的“成交服務”,進而賺取成交傭金。
帶動重慶車市逆勢增長,CPS模式初露鋒芒
在中國汽車市場進入存量競爭的大背景下,經(jīng)銷商不僅要想方設法發(fā)掘別人的客戶,還要提防競爭對手來“挖墻腳”。尤其是對于近年來快速發(fā)展的新能源汽車來說,推廣一個新品牌是極其耗時耗力的事情,要付出大量的時間、金錢、精力等,效果卻是未知數(shù)。
“新能源汽車銷售領(lǐng)域會更加適用CPS模式?!焙螒熘毖?,考慮到新能源車企、新能源品牌的數(shù)字化程度普遍高于傳統(tǒng)燃油車,因此更有利于推進產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的協(xié)同發(fā)展。
“一個數(shù)字化公司和一個非數(shù)字化公司對接,比和一個數(shù)字化公司對接的效率要更低?!彼寡?,CPS模式更適合那些數(shù)字化程度較高的企業(yè)。
有分析認為,新冠肺炎疫情造成線下觸點斷裂,卻成了線上無接觸營銷的助推器。有數(shù)據(jù)顯示,汽車品牌關(guān)注榜TOP10品牌的總體關(guān)注數(shù)和搜索熱度在過去兩年增長了近9倍。因此,汽車企業(yè)不得不調(diào)整傳統(tǒng)的營銷思路,將目光投向數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
據(jù)介紹,從2021年開始,懂車帝在重慶地區(qū)率先實施CPS會員合作模式的試跑,并與多家品牌深度合作全國試點。
目前重慶地區(qū)約有530家汽車經(jīng)銷商門店,經(jīng)過一年的試點,使用賣車通傭金版的有523家,商家覆蓋率達到95%以上。試點一年來,商家成交效率普遍提升。
一方面,過去成交率低于1%的商家,從原有的200家左右降低到如今不到100家;另一方面,轉(zhuǎn)化率高于2.5%的頭部商家則由原來的142家增加到超過200家。
值得一提的是,重慶地區(qū)切換CPS商家的單月成交率領(lǐng)先全國CPT商家約32.6%,市場效率實現(xiàn)整體躍升。今年1-6月的平均成交率統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,重慶地區(qū)領(lǐng)先全國46.9%。
“從品牌的角度,在整個行業(yè)上半年環(huán)比上牌數(shù)下降7%的情況下,CPS實現(xiàn)了品牌銷量提升8.3%,懂車帝銷量占比提升1%?!倍嚨劢?jīng)銷商產(chǎn)品負責人牟寅飛表示,CPS對汽車行業(yè)來說是一種新的模式,是行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的原點,也是讓行業(yè)回歸用戶價值的出發(fā)點。
此前,傳統(tǒng)的垂媒會員產(chǎn)品多為CPT模式,即Cost Per Time,廠商及經(jīng)銷商按使用時長或使用周期(一般按1年計)來支付線索費用。然而,汽車市場已經(jīng)進入到存量博弈時代,產(chǎn)業(yè)價值鏈正在加速重構(gòu),高增長時期掩蓋的很多問題也逐漸暴露出來。尤其在新能源趨勢和新勢力的沖擊下,流通領(lǐng)域正在告別傳統(tǒng)模式。
幫助經(jīng)銷商告別“內(nèi)卷”
“在諸多技術(shù)進步的加持下,車企、經(jīng)銷商與用戶關(guān)系重塑的步伐不斷加快,且仍在持續(xù)。我們甚至可以斷言,在大數(shù)據(jù)、5G通信等技術(shù)浪潮中,汽車行業(yè)迎來的變革要遠遠大于其他行業(yè)?!闭绐毩⑵囋u論員白德所說,數(shù)據(jù)驅(qū)動是科學方法的重要體現(xiàn),就是要讓企業(yè)決策不再依賴“拍腦袋”,而是靠“數(shù)據(jù)驅(qū)動”。
他認為,在CPT模式下,賣家不需要為成交實質(zhì)性負責,因此,垂直媒體往往會為了營收增長過度追求線索數(shù)量,“線索質(zhì)量被長期忽略,就會產(chǎn)生線索泡沫等諸多問題”。
統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,2021年汽車經(jīng)銷商供給的線索總量暴增至將近6.6億,但乘用車全年銷量依舊在2100萬輛左右徘徊。
“因為同一個銷售線索發(fā)給了很多個門店,大家只能拼命壓低價格,無效‘內(nèi)卷’。甚至會出現(xiàn)‘誰先報價誰先死’的困境?!币晃恢貞c地區(qū)的汽車4S店銷售顧問告訴記者,很長一段時間以來,“增量線索”并沒有帶來“增量成交”。
記者還了解到,由于經(jīng)銷商過度邀約,目前用戶對線上看車留資的滿意度為負數(shù)。也就是說,但凡使用一次后,用戶不會把該服務推薦給身邊其他人。毫無疑問,在激烈的市場競爭業(yè)態(tài)下,主機廠和經(jīng)銷商需要盡快找到更科學高效的線索開發(fā)和管理手段。
懂車帝產(chǎn)品副總裁盧華表示:“在CPS模式下,品牌和經(jīng)銷商能夠度量每一個成交用戶的成交成本。經(jīng)過近一年的試點,懂車帝CPS的效果得以體現(xiàn)。我們希望和主機廠、經(jīng)銷商一起,實現(xiàn)數(shù)字化驅(qū)動的獲客和轉(zhuǎn)化提效,發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商運營薄弱點并引導經(jīng)銷商改善,最終高效實現(xiàn)品牌成交增量,共同推動行業(yè)正向發(fā)展?!?
盧華說,在CPS模式之下,懂車帝向廠商提供的不再是“線索服務”,而是更直接的“成交服務”,進而賺取成交傭金。為此,懂車帝在會員產(chǎn)品線索機制、溝通模式、數(shù)據(jù)對接和提效共建四大方面進行升級。
“我們不需要為了所謂的‘線索繁榮’去努力,我們的動力是貢獻更多的增量成交。”盧華總結(jié)說。
“只有從流量原點擠掉數(shù)字泡沫,才能持續(xù)推動汽車行業(yè)數(shù)字化升級。”何戩表示,懂車帝希望利用自身流量能力、提效能力、供應鏈能力和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)同能力,助力汽車行業(yè)提升交易效率,CPS模式的賣車通傭金版產(chǎn)品就是其中之一。
在他看來,懂車帝將通過推動CPS,幫助主機廠實現(xiàn)數(shù)字化驅(qū)動的獲客和轉(zhuǎn)化提效?!跋M蠹夷軌蚯逦卦u估什么渠道是劃算的,能夠發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商運營薄弱點并引導經(jīng)銷商改善,最終高效地實現(xiàn)品牌的成交增量。”
事實上,數(shù)字化轉(zhuǎn)型、數(shù)據(jù)驅(qū)動型營銷絕不是簡單地改變產(chǎn)品銷售策略,而是需要車企在研發(fā)、生產(chǎn)、供應鏈、銷售渠道以及售后服務等各個環(huán)節(jié)上推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
正因如此,推廣CPS模式必須首先打通數(shù)據(jù),并推動數(shù)據(jù)治理。據(jù)介紹,懂車帝、主機廠和經(jīng)銷商數(shù)據(jù)、用戶平臺線上數(shù)據(jù)、線下服務數(shù)據(jù)都將打通,構(gòu)建全鏈路數(shù)據(jù)基礎。
深耕車輪上的“云經(jīng)濟”
隨著中國汽車市場正式步入存量市場階段,對于車企和汽車經(jīng)銷商來說,入店客流顯然彌足珍貴。同時,隨著90后、00后成為中國汽車市場上占比最大的消費群體,汽車營銷也進入了千人千面的個性化時代。
8月31日發(fā)布的第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示,截至今年6月,我國網(wǎng)民規(guī)模為10.51億,互聯(lián)網(wǎng)普及率達74.4%,網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比例達 99.6%。這意味著,互聯(lián)網(wǎng)已覆蓋了大約超過98%的購車用戶群體。
盧華告訴記者,有95%以上的用戶在購車前會在線上看車,對比選車。“我們發(fā)現(xiàn),整個汽車消費者購車的出發(fā)點已基本上實現(xiàn)全面的線上化。”
另一組耐人尋味的數(shù)據(jù)則是,2011年,中國的乘用車銷量是1447萬輛;2021年,這個數(shù)字達到2015萬輛,10年內(nèi)增長了1.4倍。與此同時,汽車行業(yè)線上線索量10年前是1000萬條,10年以后增長到6.6億條的水平,激增66倍。
“在車企、經(jīng)銷商和用戶的三角關(guān)系中,數(shù)字化工具是實現(xiàn)共贏的最佳途徑之一?!卑椎抡J為,由于在汽車產(chǎn)業(yè)鏈中處于核心位置和支配地位,車企對消費數(shù)據(jù)的需求會越來越多?!耙坏┸嚻蠹皶r掌握了消費數(shù)據(jù)和市場風向,也就能為經(jīng)銷商提供更優(yōu)質(zhì)的銷售線索,并制定更科學、更靈活的經(jīng)營策略?!?
“現(xiàn)在的主機廠在線索這個事情上,更多的是扮演一個線索通道的角色,從各個地方采買線索以后下放給經(jīng)銷商,通過政策的引導督促經(jīng)銷商去做相應的跟進?!币晃徊辉竿嘎缎彰能嚻筘撠熑送嘎斗Q,不少車企對經(jīng)銷商后續(xù)的跟進質(zhì)量、服務水平以及后續(xù)成交效率,長期以來還是缺乏掌控。
何戩堅信,推廣“數(shù)字化”本質(zhì)是為了提質(zhì)增效,用數(shù)據(jù)說話。“我們將CPS作為數(shù)字化的起點,不斷提升用戶到店的質(zhì)量。當然,經(jīng)銷商的銷售能力也要符合數(shù)字化營銷變革?!?
“今年是懂車帝5周年。在過去的5年里,懂車帝已成長為具備完善內(nèi)容生態(tài)的汽車媒體平臺,實現(xiàn)內(nèi)容生態(tài)年閱讀量突破千億。面向下一個5年,我們要用科技創(chuàng)新驅(qū)動行業(yè)發(fā)展,實現(xiàn)汽車交易效率提升?!焙螒毂硎荆壳岸嚨蹣I(yè)務已覆蓋2.7萬多家汽車經(jīng)銷商,同時,懂車帝將堅持為用戶帶來真實的看車內(nèi)容、選車參考和買車助力,并以“高質(zhì)量”和“真效果”服務主機廠和經(jīng)銷商客戶。
有人說,未來的市場競爭是“云經(jīng)濟”時代的競爭。而在亟須數(shù)字化轉(zhuǎn)型、挖掘數(shù)據(jù)富礦的眾多行業(yè)中,產(chǎn)業(yè)鏈漫長的汽車業(yè)無疑面臨著最復雜的賽道,需要更多力量攜手共進。