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中國汽車品牌已經(jīng)不滿足于把車賣到歐洲了

時間:2022-10-27 來源:瀏覽量: 打印 字號:
當吉利汽車高級副總裁 Alain Visser 時隔三年,再次回到中國的時候,震驚接二連三襲來:中國汽車行業(yè)的發(fā)展速度,遠超了他的想象,無論是新能源汽車的進展,還是工廠的現(xiàn)代化,以及中國汽車的出海進度。

Alain Visser 在 2015 年辭去了沃爾沃高管職務之后,來到了領克汽車負責全球市場、銷售、服務和公關,同時他也是領克國際(歐洲)CEO,負責領克在歐洲的業(yè)務。這位在汽車行業(yè)工作了 36 年,先后就職于福特、通用、沃爾沃和領克的行業(yè)老兵正在做一件全新的事情。

趁著 Alain Visser 回到中國的契機,愛范兒和他在杭州吉利大廈聊了聊領克和他在歐洲正在做的事情:當中國汽車品牌不再滿足把車賣到歐洲之后,還可以做些什么?



汽車行業(yè)陳舊又虛偽,但世界已經(jīng)變了

雖然在這個行業(yè)待了小半生,但 Alain Visser 在采訪的開頭毫不客氣地批評了當前的汽車行業(yè),尤其是歐洲的汽車行業(yè)。他說:

汽車行業(yè)總是標榜創(chuàng)新意識和現(xiàn)代感,對此我很不以為然。

我認為其實這個行業(yè)沒有一絲一毫的創(chuàng)新意識和現(xiàn)代感。至今,汽車行業(yè)遵循的商業(yè)模式和六七十年前的并無兩樣。

我們設計汽車,按照設計圖造車,再運輸給經(jīng)銷商,經(jīng)銷商負責銷售和服務,這一套商業(yè)模式從沒變過,唯一真正發(fā)生改變的是產品本身。

手機在 5 年內的發(fā)展,是汽車行業(yè)用 50 年也換不來的。

同時,他還對現(xiàn)在一些大談特談環(huán)保的汽車品牌懷有異議。

幾乎所有的新能源汽車品牌在對外宣傳的時候,都會提到環(huán)保或者可持續(xù)發(fā)展,并且會把矛頭指向燃油車,把燃油車稱為「上個時代、不環(huán)保、陳舊落伍、帶有原罪」的產品。Alain Visser 并不掩飾對于這種宣傳口徑的鄙夷:

突然之間,汽車行業(yè)中的所有品牌都宣稱能達到可持續(xù)發(fā)展的目標,宣稱關愛地球家園,我認為這種做法非常虛偽。

電動化減少了尾氣排放毋庸置疑,但汽車的平均使用時間僅為 4%(全球平均來看,每輛汽車有 96% 的時間是未行駛的),如果我們的商業(yè)模式是銷售一種使用時間僅為 4% 的產品,即便電動化再高,這種商業(yè)模式顯然也不是可持續(xù)發(fā)展的。

簡言之,在他看來,現(xiàn)在的汽車行業(yè)陳舊又虛偽,傳統(tǒng)汽車行業(yè)的人們幾十年來做著重復且緩慢的工作,并且還用可持續(xù)發(fā)展或者關愛地球的話術包裝這個本身并不那么環(huán)保的工作。



工業(yè)化的桂冠毫無疑問是汽車,但世界變化的腳步,并不隨著汽車行業(yè)的節(jié)奏變化,一些趨勢正在重構汽車行業(yè)。新能源化和智能化毫無疑問是所有人能看到的,除此之外 Alain Visser 還發(fā)現(xiàn)了三個趨勢:

第一大趨勢最令我感到驚艷:我們觀察到消費方式在改變,消費者傾向于將更多的資金用于做事,而非購物。

多年以前,我第一次來中國,一切都圍著提供實物的品牌打轉。路易·威登、普拉達、愛馬仕等等……而且都是大牌。

但是現(xiàn)在,我看見年輕人把更多的錢花費在體驗而非購物上,不論中國、歐洲、美國,都概莫能外。周末不是在酒店享受,就是在健身房,要不就是去保健。

總之,體驗來得比獲得實物更重要。這些趨勢更加引人入勝的地方在于,如果顧客更在意體驗,而不那么在意占有實物,那么他們就更傾向于共享物品,因為物品對他們來說并不重要。

第二個趨勢更加明顯,那就是人出生就是向往出行的,我們生來就不愿就待在一個地方。特別在當下,在兩地之間保持互聯(lián)互通也同樣重要。

如果有一輛近乎完美的車,設計優(yōu)美,傳動系統(tǒng)一流,配備先進科技,極致奢華,但它要是沒有連接性,這輛車就徒有其表。

我有兩個兒子,一個 23 歲,另一個 27 歲,都是千禧一代。他們住在倫敦。兩人一坐進我的新車,根本不理會這輛車的 0-100 加速是多少秒,對引擎、火花塞和加速毫無興趣。他們只會問一件事:車里有無線網(wǎng)絡嗎?

所以,由于歐洲汽車行業(yè)相比中國更加古板,那些真正只關心產品、引擎、懸架、傳動系統(tǒng)和加速的人,實際上正在被時代淘汰,他們和整個汽車行業(yè)的業(yè)務都落伍了。

第三個趨勢是哲學層面上最重要的一個。人類終于開始關心地球家園了,可持續(xù)性變得無比關鍵。一輛車要是什么都有,很可能在可持續(xù)性上欠考慮,那大概率無法為新一代消費者所接受。我認為,這對汽車行業(yè)是一件好事。

Alain Visser 之所以談了這么多,其實是為了引出領克正在歐洲進行的模式創(chuàng)新。

如果汽車的銷售模式如此令人生厭,環(huán)保又是個薛定諤測不準式的話題,而且越來越多的人不在乎和汽車的天長地久,只在乎曾經(jīng)擁有,那么領克也不一定需要在歐洲找經(jīng)銷商一輛一輛地慢慢賣車。



賣車不是唯一工作之后,領克在歐洲做什么?

2020 年 9 月,領克正式開啟歐洲戰(zhàn)略,到目前領克已經(jīng)在歐洲開設了 9 家體驗店。

不過門店數(shù)量并不是衡量領克在歐洲擴張的首要指標,賣車并不是領克在歐洲的全部,況且領克在歐洲的體驗店主要職責也不是賣車。

目前領克在歐洲主要有 4 種模式:

直接購買:用戶可直接購買領克 01,同時用戶可通過領克的 Share(車分享)功能,可以分享自己的車輛給其他領克會員使用,并能獲得其他用戶用車的費用。

月費訂閱會員:按月訂閱,每月只需支付 550 歐元,至少訂閱一個月,無月份上限,隨時可以取消。用戶也可以在訂閱過程中通過領克的 Share 功能,分享車輛給其他會員使用以降低費用。

免費會員:用戶無需支付費用,但可以依據(jù)用車需求向其他會員借車(使用 Share 功能),需要支付一定的費用。

B2B:公司或組織直接向領克歐洲按月訂閱或直接購買車輛。

看到訂閱二字,不少人肯定會想起就在這個月,蔚來汽車在德國柏林舉辦發(fā)布會,宣布進入歐洲市場,但他們并不賣車,而是采用按月付費的訂閱制在德國、荷蘭、瑞典和丹麥四國觸達用戶。

只能說,在開拓歐洲市場的戰(zhàn)略考量上,領克和蔚來是英雄所見略同,但領克的商業(yè)模式還是要更復雜一點,尤其是 Share 功能,其實決定了領克在歐洲的定位與其他地方不同。

Alain Visser 拿另一種出行方式舉了個例子:

我經(jīng)常闡述一個觀點,汽車行業(yè)需要抉擇:你想成為波音公司,還是漢莎航空?我認為整個汽車行業(yè)充滿了想要成為波音公司那樣的企業(yè)。

乘客去往歐洲,選擇的是漢莎航空或者中國國航,而不太會在乎飛機是不是波音。因為未來的消費者想要的是體驗和服務,而非產品。

我相信,汽車出行行業(yè)也會走向這樣的未來。領克希望打造一個提供產品的汽車服務品牌,而非一個附帶服務的汽車產品品牌。

再一次地,Alain Visser 開始感慨,汽車行業(yè)的變革,實在是太緩慢了。五六年前,領克就發(fā)布了以上的商業(yè)模式,但直到今天,只有極少數(shù)汽車品牌跟進了這個模式。他說:

兩周前我來到中國,中國現(xiàn)在的汽車與三年前相比,汽車產品本身的變化幾乎是一場顛覆性的革命,我對此感到震驚。相比歐洲和美國,中國汽車產品的變革非常明顯,我認為,中國的汽車行業(yè)是世界領先的,遠超趾高氣昂的歐美國家,但商業(yè)模式的轉變卻沒有發(fā)生。

中國汽車產品的進步,其實也是領克進入歐洲的一個先決條件,世界對中國汽車的看法,正在發(fā)生翻天覆地的變化。



在以前,一些歐洲人可能會擔心中國產品的質量是否過關,中國品牌的知名度也不那么高。但是依托于中國強大的制造業(yè),現(xiàn)在人們都知道連蘋果手機都是在中國制造的,消費者逐漸開始信任中國知道。從中國質量出發(fā),中國品牌的認可度也會逐漸增加。Alain Visser 說:

50 年前,日本汽車品牌橫空出世,產生了巨大的影響。25 年前,韓國汽車品牌崛起,也在歐洲取得重要突破。如今,中國汽車品牌正在崛起。在中國深入體驗了兩周之后,我相信中國汽車品牌的影響力會比日本和韓國都要大。

領克不僅僅要成為中國汽車出海的品牌之一,而是要成為「挑戰(zhàn)慣例」的中國品牌。

開展一種全新的模式,意味著很多事情的重構

領克目前居中國品牌 25 萬以上車型出口第一,其中大部分汽車出口到了歐洲,在部分市場,領克甚至能力挫特斯拉,比如今年 9 月,領克 01PHEV 銷量 801 輛,遠超特斯拉 Model Y 在荷蘭的銷量(559 輛)。

如前面所言,訂閱和分享是領克模式創(chuàng)新的核心部分,因此領克在歐洲也更像是一家有著線下業(yè)務的互聯(lián)網(wǎng)公司,而非汽車銷售公司。



到目前為止,領克在歐洲已經(jīng)有了 15 萬訂閱會員,而領克出口到歐洲的汽車數(shù)量是 28000 輛,這組數(shù)據(jù)對比意味著在歐洲,一輛領克汽車可以觸發(fā)到更多的用戶。更多的用戶與更復雜的模式,也意味著更多的工作要開展,當然,也意味著更多的想象空間。

汽車行業(yè)有強烈的路徑依賴習慣,做新事就要用新人,領克歐洲的員工,80% 從未有過汽車行業(yè)相關工作經(jīng)驗。

領克訂閱制的商業(yè)模式有一個邏輯,Alain Visser 這么解釋:

我們以一定的價格向廠商購買汽車,并以市場指導價供應給市場。領克 01 在歐洲各國的價格并不同,有些國家的售價高達 40 萬元人民幣,是中國的兩倍。市場指導價、標價和成本價之間存在價差。根據(jù)專業(yè)機構評估,車輛殘值將在 12 個月后達到成本價。因此,訂閱 12 個月后,我們將汽車作為二手車出售,并從中獲利。所以,出售二手車的利潤加上 訂閱收入,這就是訂閱制模式的毛利潤。

按照領克估算,其汽車殘值達到成本價的時間點平均為一年。作為消費者,如果訂閱新車滿 12 個月,就會收到領克的通知,如繼續(xù)訂閱,領克會提供一輛新車。舊車則進入二手車市場,于領克而言,訂閱和賣車都能產生利潤,而用戶則能一直享受新車。

當然,這里面就涉及到了汽車和用戶的運營工作,比如設計借出人和借入人評級系統(tǒng);同時還要和保險公司深入打交道,設計共享保險平臺;當然領克歐洲提供的 App 在保障訂閱分享功能通暢的前提下兼顧歐洲嚴謹?shù)碾[私保護規(guī)范……



還有一種重構是領克對于門店的思考。

在汽車行業(yè)待了 36 年的 Alain Visser 自然知道傳統(tǒng)汽車銷售的弊端,他說:

有調查說,美國境內有 30% 的汽車用戶寧愿去看牙醫(yī),也不想前往汽車經(jīng)銷商。在汽車行業(yè) 36 年,我從未聽過任何人會在周六一大早說:孩子們,今天是個好日子,我們去逛逛汽車經(jīng)銷店。

多數(shù)人去汽車經(jīng)銷店,總是抱著提防和斗爭的心態(tài),總要防止被坑被騙,體驗極差。因此,改造線下門店也是 Alain Visser 的重要工作。他說:

我們可以在線上拓展業(yè)務,但不能在網(wǎng)上塑造一個品牌。




因此,領克的體驗店選址非??季?,往往位于城市中心,臨近商鋪和餐廳。比如他們位于巴塞羅那的體驗就在城區(qū)的老牌主要商業(yè)街,周圍都是高檔店鋪。比選址更重要的是門店的定位和作用,名為體驗店,自然體驗優(yōu)先級高于銷售,比如巴塞羅那體驗店一周 7 天都開放,每周有 2 個晚上會舉辦夜間活動,比如時裝秀、雞尾酒會等等,而他們在柏林的體驗店則有浴場和劇場……

當門店的主要工作變成了品牌打造和用戶連接之后,那么其體驗肯定要比以銷售為唯一目的經(jīng)銷店要好,畢竟不談錢大家就是朋友。

2022 年前 7 個月,中國汽車出口達到了 150.9 萬輛,同比增長 50.6%,在 8 月則達到了 30.8 萬輛,歷史首破 30 萬輛大關,其中歐洲是重要的出口目的地。領克自然是這浩浩蕩蕩隊伍中的一員,不過有所不同的是,他們思考的事情不僅是把車運到歐洲,還有把新模式也帶到歐洲。

汽車行業(yè)的新一輪洗牌已經(jīng)拉開大幕,轉身快的未必贏,但轉身慢甚至不轉身的,一定會輸。

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