12月22日，全球管理咨詢公司麥肯錫發(fā)布最新報(bào)告，分別為《2023麥肯錫中國(guó)汽車消費(fèi)者洞察》和《麥肯錫中國(guó)汽車行業(yè)CEO特刊：駛向2030——汽車行業(yè)競(jìng)速賽》（下稱“《特刊》”），報(bào)告對(duì)當(dāng)前的汽車市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)研分析，并接下來(lái)的汽車市場(chǎng)發(fā)展作出了預(yù)測(cè)。

根據(jù)麥肯錫的預(yù)測(cè)模型，2021到2030年這10年內(nèi)，全球乘用車總銷量預(yù)計(jì)約8億臺(tái)左右，其中電動(dòng)汽車的銷量有望達(dá)到約2.2億臺(tái)。中國(guó)市場(chǎng)可能貢獻(xiàn)近50%的電動(dòng)汽車銷量，10年內(nèi)的電動(dòng)汽車銷售規(guī)模約1億臺(tái)上下。

同時(shí)，在燃油車向智能電動(dòng)汽車轉(zhuǎn)型的大背景下，麥肯錫根據(jù)其開(kāi)展的2023中國(guó)汽車消費(fèi)者調(diào)研，發(fā)現(xiàn)六大消費(fèi)新特征，其指出，該六大特征將全方位塑造今后5至10年汽車行業(yè)的技術(shù)演進(jìn)、商業(yè)模式乃至競(jìng)爭(zhēng)格局。

汽車江湖重塑

麥肯錫提出的六大消費(fèi)新特征分別是：第一，消費(fèi)升級(jí)是主流，理性客戶占比擴(kuò)大。麥肯錫的報(bào)告顯示，過(guò)去幾年，由于再購(gòu)人群消費(fèi)升級(jí)愿望強(qiáng)烈，高價(jià)車型市占率持續(xù)提升。2023中國(guó)汽車消費(fèi)者調(diào)研顯示，期望車輛升級(jí)的受訪者占主流；不過(guò)與此同時(shí)，隨著質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的高性價(jià)比車型不斷推陳出新，傾向降低再購(gòu)預(yù)算的客群占比顯著高于以往。這與近幾年來(lái)持續(xù)的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)是吻合的，同時(shí)對(duì)企業(yè)推出更多高性價(jià)比車型提出了挑戰(zhàn)。

第二，在電動(dòng)車時(shí)代，外資光環(huán)漸趨黯淡，品牌格局加速重塑?！耙郧霸谌加蛙嚂r(shí)代，消費(fèi)者認(rèn)愿意為合資品牌、外資品牌支付一定的溢價(jià)，但到了電動(dòng)車時(shí)代，已經(jīng)有超過(guò)一半的消費(fèi)者不認(rèn)為需要為國(guó)際品牌支付更高的溢價(jià)。這是因?yàn)楫?dāng)前本土新勢(shì)力也帶來(lái)很多的創(chuàng)新，證明了在消費(fèi)者的心目中，智能電動(dòng)汽車時(shí)代已經(jīng)和過(guò)去發(fā)展了100年的燃油車時(shí)代劃了非常明顯的分割線?！丙溈襄a全球董事合伙人管鳴宇指出，汽車江湖格局到了重塑的時(shí)候。

第三，電動(dòng)汽車忠誠(chéng)度得到顯現(xiàn)。根據(jù)麥肯錫調(diào)查，電動(dòng)汽車消費(fèi)者從車輛性能本身出發(fā)制定購(gòu)車決策，而不是單純考慮牌照因素。“我們發(fā)現(xiàn)車輛牌照在消費(fèi)者考慮購(gòu)買電動(dòng)汽車的原因中排序已經(jīng)比較靠后了，而使用成本的節(jié)省、對(duì)環(huán)保的考慮，以及電動(dòng)汽車更高的智能化表現(xiàn)，開(kāi)始成為消費(fèi)者購(gòu)買電動(dòng)車的決定因素?！丙溈襄a全球副董事合伙人周冠嵩指出。

第四，渠道方面，全渠道模式將成標(biāo)配。麥肯錫調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)線上渠道表現(xiàn)出濃厚興趣，但線下體驗(yàn)對(duì)促成購(gòu)車仍然不可或缺，超過(guò)80%的消費(fèi)者在確認(rèn)訂單前會(huì)進(jìn)行線下試駕體驗(yàn)。但值得注意的是，在渠道方面，雖然新勢(shì)力品牌通過(guò)全渠道的DTC（Direct to Consumers，即客戶直聯(lián)）模式打造了較高的客戶滿意度，調(diào)研卻顯示，新勢(shì)力品牌與傳統(tǒng)車企相比，其消費(fèi)者在維修、保養(yǎng)等售后服務(wù)領(lǐng)域的滿意度較低，顯示新勢(shì)力品牌在這些方面仍有進(jìn)步的空間。

第五，軟件變現(xiàn)大門(mén)漸啟，商業(yè)模式快速迭代。麥肯錫報(bào)告顯示，消費(fèi)者對(duì)各類智能化功能展現(xiàn)出較大熱情，但實(shí)際付費(fèi)意愿則因智能化功能的不同而差別巨大。“我們看到87%的消費(fèi)者表示智能網(wǎng)聯(lián)功能有意義，消費(fèi)者對(duì)于車聯(lián)網(wǎng)功能的支付意愿維持在比較高的水平上，但支付的平均金額有了比較大的下滑，下滑的幅度基本都在30%以上，甚至有一些接近40%。對(duì)此，麥肯錫全球董事合伙人方寅亮分析道，“隨著各類智能網(wǎng)聯(lián)功能的逐步普及，用戶對(duì)智能網(wǎng)聯(lián)服務(wù)的支付意愿正明顯降低，顯示出智能網(wǎng)聯(lián)已被消費(fèi)者視作‘順理成章’，難以撬動(dòng)額外的付費(fèi)意愿?！?

不過(guò)消費(fèi)者對(duì)于自動(dòng)駕駛的需求有較大提升，“可以看到消費(fèi)者對(duì)于自動(dòng)駕駛的接受程度都在比較高的水平上，有超過(guò)60%的消費(fèi)者都認(rèn)為需要比較高階自動(dòng)駕駛的功能。”麥肯錫全球董事合伙人方寅亮表示，根據(jù)調(diào)研，消費(fèi)者相對(duì)更信任由車企來(lái)提供的自動(dòng)駕駛的功能，超過(guò)66%的消費(fèi)者更加信賴整個(gè)車企提供的方案，34%的消費(fèi)者選擇的是第三方的技術(shù)公司。

第六，低碳理念逐步建立，支付意愿漸成氣候。調(diào)查顯示，低碳汽車?yán)砟钫鸩将@得消費(fèi)者認(rèn)同，部分客群，如高收入人群及環(huán)保主義者等，對(duì)低碳汽車的付費(fèi)意愿較高，這也為車企投資并開(kāi)發(fā)低碳汽車創(chuàng)造了較好的外部條件。

獲勝“錦囊”

基于中國(guó)汽車市場(chǎng)的這些發(fā)展趨勢(shì)，麥肯錫針對(duì)車企提出了幾個(gè)方面的建議。

首先，品牌重塑及再定位至關(guān)重要。麥肯錫指出，目前中國(guó)車市呈現(xiàn)出嚴(yán)重的品牌同質(zhì)化現(xiàn)象，豐富的品牌及車型選擇對(duì)消費(fèi)者是福音，但對(duì)車企則是巨大考驗(yàn)。車企要加速探索品牌再定位的打法，從智能化、低碳化、客戶體驗(yàn)等多重角度出發(fā)，重新塑造品牌形象。

“中國(guó)市場(chǎng)是全球品牌數(shù)最多的單一市場(chǎng)，有超過(guò)100多個(gè)汽車品牌，但即使在這么豐富的選擇下，當(dāng)消費(fèi)者要面臨購(gòu)買需求的時(shí)候，他們的初始品牌選單這么多年并沒(méi)有明顯的變化，基本是維持在2-3個(gè)品牌，而且更關(guān)鍵的是，最后他們有將近80%的最終購(gòu)買都來(lái)自于初始品牌選單中的品牌。”管鳴宇指出，在這種情況下，讓自己的品牌脫穎而出打入初始選單就顯的極為重要。

第二，要加速平衡電動(dòng)汽車及智能化業(yè)務(wù)的投入及回報(bào)，提升盈利能力?！半妱?dòng)汽車業(yè)務(wù)長(zhǎng)期‘失血’的局面必須盡快得到扭轉(zhuǎn)。車企可以探索諸如成本導(dǎo)向設(shè)計(jì)、價(jià)值導(dǎo)向設(shè)計(jì)、高效率研發(fā)、核心技術(shù)棧控制點(diǎn)的識(shí)別及能力培養(yǎng)等手段，加快電動(dòng)汽車業(yè)務(wù)的盈利性建設(shè)。”麥肯錫報(bào)告指出。

第三，在渠道營(yíng)銷上要線上線下相結(jié)合，且線上線下相結(jié)合的全渠道模式的推進(jìn)不能僅僅停留于口號(hào)上，而應(yīng)從機(jī)構(gòu)設(shè)置、考核指標(biāo)等方面進(jìn)行大刀闊斧的變革。同時(shí)，車企應(yīng)結(jié)合自身實(shí)際，突破能力邊界，制定有針對(duì)性的體系及打法，切忌盲從。

第四，探索新業(yè)務(wù)模式。麥肯錫指出，短期內(nèi)，車企可以嘗試與生態(tài)鏈上相關(guān)領(lǐng)先企業(yè)共同探索新業(yè)務(wù)模式的打造及實(shí)施；中長(zhǎng)期來(lái)看，車企應(yīng)該加速內(nèi)功修煉，確立自身對(duì)新業(yè)務(wù)模式的主導(dǎo)權(quán)。

麥肯錫指出，當(dāng)前中國(guó)車市正處于百年未有之大變局，在智能電動(dòng)汽車的助推之下，市場(chǎng)格局及消費(fèi)者的品牌認(rèn)知與用車習(xí)慣正以前所未見(jiàn)的速度演變。在這場(chǎng)激烈的角逐之中，中國(guó)本土車企及其身后的智能電動(dòng)汽車生態(tài)鏈無(wú)疑已拔得頭籌，在未來(lái)幾年，中國(guó)或?qū)⒊霈F(xiàn)3-4個(gè)在全球能夠站穩(wěn)腳跟的中高端的品牌。而在市場(chǎng)重塑的關(guān)鍵時(shí)期，如何將品牌打造好實(shí)現(xiàn)脫穎而出，將成為所有車企最核心的課題。

據(jù)全國(guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，今年1-11月，國(guó)內(nèi)乘用車?yán)塾?jì)零售1836.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)1.8%；其中新能源乘用車零售503.0萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)100.1%，保持趨勢(shì)性上升態(tài)勢(shì)，乘聯(lián)會(huì)表示預(yù)計(jì)全年將實(shí)現(xiàn)650萬(wàn)輛的銷量預(yù)測(cè)目標(biāo)。今年來(lái)，本土新能源品牌比亞迪、長(zhǎng)安汽車、廣汽埃安等均表現(xiàn)出比較強(qiáng)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。